Не пропустите специальное Список номеров сотовых телефонов Ирана предложение от Стива в конце этого интервью и получите доступ к его вебинару «Поставьте свой маркетинг на автопилот» .
В.1 Вы работали с некоторыми действительно большими именами во всех типах отраслей, но ваша книга, как правило, фокусируется на помощи маленькому человеку (малому бизнесу). Какие различия вы находите между ними? Применимы ли одни и те же стратегии к обоим?
Существует несколько довольно существенных различий между работой с крупными компаниями, такими как Starbucks, Caterpillar, Boeing и Coca-Cola, и с малым бизнесом.
Как специалист по маркетингу, я стремлюсь в конечном итоге увеличить доходы своих клиентов. Это, честно говоря, трудно сделать для высокодиверсифицированных корпораций с миллиардными оборотами. Я могу помочь сдвинуть дело с мертвой точки лишь до определенной степени.
Мне редко приходится работать с генеральным директором на этом уровне, поэтому моя роль, как правило, изолирована в каком-то отдельном подразделении — например, в отделе мероприятий и спонсорства Coca-Cola.
Хорошая сторона больших парней в том, что они гораздо легче соглашаются на крупные контракты, и это здорово.
Я предпочитаю работать с небольшими компаниями. Я могу оказать на них гораздо большее влияние, и это очень приятно. Чаще всего моим контактом является генеральный директор или кто-то, кто подчиняется генеральному директору. Генеральный директор часто является владельцем, поэтому деньги, которые он платит, идут из его кармана. Это дает ему гораздо большую заинтересованность в результатах, что предпочтительнее. Когда кто-то нанимает меня и это его деньги, он гораздо более преданно выполняет мои рекомендации.
Это то, что делает мою работу чрезвычайно удовлетворяющей. Например, один из моих клиентов из малого бизнеса, Incisive Computing, получил 46%-ное увеличение доходов после года работы со мной. Это совсем не то же самое, что продавать немного больше сладкой воды для Coca-Cola.
Тем не менее, советы, как правило, несколько схожи. Я человек, ориентированный на измеримые результаты, и стараюсь придерживаться максимально простых принципов. Кто ваша целевая аудитория? Какую важную проблему или ситуацию они имеют, которую решит мой продукт/услуга? Как мне донести это сообщение максимально эффективно и действенно? (Я очень сосредоточен на лазерном луче, а не на дробовике.) И, наконец, как мне заставить их думать только обо мне, когда они решат купить?
Я называю эти шаги «Блестящими основами», и они применимы как к большому, так и к малому бизнесу. Забавно, однако, как крупные компании склонны делать шаги намного сложнее, чем это действительно необходимо, что делает все сложнее и сложнее получение доказуемых результатов.
Чаще всего это происходит, когда компания достигает точки, когда они создают отдел маркетинга. К сожалению, подавляющее большинство образованных «маркетологов» не обучены тому, как создавать измеримый доход, и это печально. Из-за этого тратится много денег. Когда я прихожу работать с кем-то новым, первое, что я делаю, это устанавливаю отношение: «Если мы в конечном итоге не можем связаться с продажами, мы этого не делаем».
В.2 В вашей книге говорится о том, как стать некопируемым. Отличаясь от конкурентов. Но как вы сами это делаете?
Это отличный вопрос. Интересно, что очень немногие люди задают мне этот вопрос.
Все говорят, что они отличаются от конкурентов, но их действия и язык не отличаются. Я решил, что будет совершенно ясно, что я отличаюсь от всех других доступных вариантов. Если я собираюсь помочь компаниям выделиться из толпы, то мне нужно четко подкрепить свои слова делами. Например:
У меня нет никаких маркетинговых материалов или брошюр. Когда кто-то просит показать мою информацию, я просто делюсь списком клиентов в качестве доказательства.
Я не рекламирую свои выступления или консультации. Я летаю довольно низко под радаром в этих сообществах и полагаюсь на сарафанное радио, чтобы заполнить свою воронку.
Когда кто-то изначально связывается со мной, он должен согласиться с моими Правилами, прежде чем мы продолжим разговор. Это делает несколько вещей. Во-первых, я устанавливаю правила взаимоотношений заранее, а не они. Как только кто-то прочитает мои правила, он подумает: «Я хочу работать с кем-то вроде Стива», или «Я ненавижу этого парня». Они либо уже начинают принимать решение нанять меня, либо мы не будем работать вместе, что является отличным способом отсеять будущих проблемных клиентов.
Мои правила устанавливают, что я управляю зоной без вращения. Я нервный. Я не политкорректный. Я ужасный дипломат. Я убираю это с дороги заранее.
Я объявил оранжевый цветом своего бренда. Я УБИВАЮ своих клиентов оранжевым. Я всегда ношу оранжевый цвет, когда работаю. Обложка моей книги оранжевая. Когда я отправляю подарки, в большинстве случаев это что-то оранжевое. Мои раздачи оранжевые. Оранжевый, оранжевый, оранжевый.
Я использую свой собственный язык. Мой заголовок — «Папа Келли и стрелок по маркетингу». Мой метод бенчмаркинга — «Кража гения у инопланетян». Читатели моего блога — мои лучшие друзья. У меня нет клиентов. У меня есть члены клуба. Люди часто идентифицируют себя друг с другом, используя мои термины.
Моя визитка очень соответствует тому, кто я есть. Одна сторона оранжевая с моей контактной информацией. На другой стороне нарисованы два неопознанных существа. На одной написано: «Ты меня мысленно раздеваешь?» На другой — «Нет, я себя мысленно рекламирую». Смешно и остро.
