但从20 世纪 90 年代开始，研究人员和营销人员开始开发专门针对高等教育营销的概念和策略。这一发展导致了大量专门用于招生营销的资源。甚至还有一本《高等教育营销杂志》。
本文将介绍五种策略，帮助您改善招生营销工作。在此过程中，我们将分享针对高等教育营销的相关研究成果。我们将解释的一些具体策略包括：
关系营销
受众细分
入站营销
社交媒体营销
制定有效的高等教育营销策略
一般的营销最佳实践应该为任何产品或服务的营销提供良好的策略，而消费品行业使用的策略有很多值得学习的地方。但高等教育营销人员现在可以利用从行业研究中获得的营销见解来补充这些领域的知识。
“高等教育机构招生营销计划”（“招生营销计划”）为高等教育机构提供了营销路线图。文章指出，教育机构开始采用各种营销方法来增加招生人数。这些技术为在竞争加剧和其他挑战面前增加招生人数提供了一条途径。
与所有营销一样，高等教育营销必须研究确定当前学生的需求和态度，并制定计划来满足这些需求。然后，该机构必须执行以下活动：
吸引合适的潜在客户，或者在招生营销环境中吸引适合学校的学生。
对这些线索进行审核，以确定学生是否适合并愿意入学。
培养合格的潜在客户并说服他们报名。
本文的其余部分将解释如何做到这一点，以及从消费行业获得的营销见解和高等教育营销的最新研究。
1. 注重关系
每个行业的营销人员都开始意识到建立长期关系而非交易关系的重要性。对于零售等行业来说，这些关系可以带来客户忠诚度和重复购买。但关系营销在高等教育中尤其重要，因为这种联系应该持续多年。
关系营销旨在在机构和潜在学生之间建立双向沟通渠道，以知识的形式提供价值（例如，有关机构及其课程或经济援助机会的信息）。关系营销适用于任何规模的机构，但对于规模较小的学院来说，这是一种非常宝贵的策略。
通常，这些学校的独特卖点是它们可以为每个学生提供更高水平的专注关注。但是，尽管学生入学后情况可能如此，但营销学教授 Brian A. Vander Schee（MBA、PhD）指出，这种情况往往不会延伸到大学的营销工作。
在《小型大学招生官：关系营销的作用》一书中，范德·谢写道，关系营销可以为大学提供竞争优势。这是因为它使招生顾问能够“提供准确的信息和有意义的建议，以与潜在学生及其家人建立招生关系”。研究表明，这些关系可以提高录取率。
为了在高等教育营销中实施这种方法，重点关注：
关系效益。这种关系应该为未来的学生提供信息、减少响应时间并获得经济援助。
卖家专业知识。找到方法将潜在学生与最了解他们问题的人联系起来。例如，贵校的应届毕业生将成为优秀的招生顾问，因为他们从学生的角度了解很多有关学校的信息。如果学生对您的历史课程感兴趣，请将他们与系里的某个人或可以分享专业知识的课程校友联系起来。
沟通。提供多种沟通渠道，让学生可以通过自己喜欢的媒介提出问题。然后，培训招生顾问和其他与潜在学生沟通的人员，让他们专注于在个人互动中积极倾听。他们应该利用与学生的对话作为了解学生需求的机会。
互动频率。为潜在学生创造多种机会，让他们与你介绍给他们的联系人进行互动。
2. 确定你的目标受众
在高等教育营销中，你的目标受众可能非常多样化，包括以下群体：
高中生，特别是高年级学生
有兴趣获得高等教育学位或证书的成人学生
考虑读研究生的本科生
您的招生营销活动应关注每个群体的问题和需求。这些群体之间存在人口统计学、行为、心理和地理差异，可能也需要针对他们自己的目标方法。
“招生营销计划”建议根据以下因素进行市场细分：
年龄
性别
职业
收入
地点
例如，如果你针对非传统学生开展继续教育计划，那么全职父母的需求与兼职父母的需求将有所不同。而这些群体的需求与全职工作人士的需求也有所不同。
就读学校的费用也应该成为您目标的因素。分配您的资源，重点关注那些可能入学的学生，以避免将您的预算花在那些无法带来投资回报以抵消您的活动成本的受众身上。
您可以通过为每个主要群体开发学生角色来做到这一点。这些角色应包括每个群体的一般描述：
教育程度
申请理由
问题和疑虑
人口统计
研究方法和决策过程——即他们将如何评估一所学校并做出最终决定？
如果您的数据表明这些主要群体中还有其他重要群体，您也应该为这些群体创建人物角色。例如，如果您有一个受欢迎的医学预科课程，那么可能有很多本科生考虑您的学校，因为他们想上医学院。
根据这些细分，调整您的信息以解决决策过程中每个群体的问题和担忧。这些信息还可以帮助招生顾问和其他人员与潜在学生建立关系。
3. 使用受众细分
2021 年的研究“高等教育细分和差异化的独特挑战”发现，不同群体（包括家长、学生和其他群体）具有独特的优先事项，营销人员应将每个群体视为单独的群体。对于招生营销，主要目标是赢得学生的支持，在许多情况下，还要赢得学生家长的支持。
幸运的是，研究发现，家长和学生看重很多东西。他们有不同的优先考虑事项，但这些差异并不冲突。学生将提供的专业、师资质量和学术标准列为第一、第二和第三重要的属性。这些也是家长最看重的三个属性，但顺序相反。
但该研究只关注单一地理位置。该研究的另一个局限性是，虽然它在每个细分市场中发现了重要的子细分市场，但并没有确定这些子细分市场是什么。
如上所述，教育机构应自行开展研究，以决定重点关注哪些细分市场和子细分市场。无论您做出什么决定，都可以通过受众细分来适应优先级的差异。
受众细分是将目标市场划分和细分为不同群体的过程，以便您可以针对他们开展相关的广告活动。这样，您就可以根据每个角色调整您的信息，而不是发送大量电子邮件和通用广告活动。
这需要使用广告平台、电子邮件营销平台和其他营销工具中的细分工具，根据您的角色标准将您的电子邮件列表和广告受众分成几组。
一个潜在客户可以属于多个细分群体。例如，如果您除了基于角色的细分群体之外还使用人口统计细分群体，那么潜在客户可能属于 18-34 岁细分群体和高中生细分群体。
还有其他类型的受众细分。除了人口统计细分外，主要模式还有地理、心理和行为属性。
收集地理和人口统计数据的最简单方法之一是使用网站访客识别，该技术可让您将 whatsapp 号码数据 网站访客的数据与来自不同数据库的记录进行匹配。这是一种合法且合规的方法，可以捕获匿名访客的电子邮件地址、邮寄地址和其他信息 - 即使他们没有在您的网站上进行转化。
通过访客识别，您可以收集各种详细信息来细分受众。您还可以使用它来丰富 CRM 中已有的数据。
数据包括您的访客的：
教育程度
地理位置和邮寄地址
电子邮件地址和电话号码
年龄范围和性别
家庭收入范围和净资产范围
婚姻状况和子女情况
您可以使用 Microsoft Clarity 等软件获取的行为数据和通过调查收集的心理数据来补充这些数据。
招生人员、部门联系人、校友联系人以及其他参与增加招聘和收益的人员可以使用这些数据来指导他们对待每个候选人的方法。
例如，假设潜在客户经常访问与您的工程项目相关的内容。根据该行为数据，您可以：
安排部门成员与潜在客户交谈
投放再营销广告，宣传工程专业毕业生的成功
分享与该计划相关的经济援助机会
4. 结合入站和出站营销策略
在《招生营销计划》中，作者建议，“如果招生人员根据潜在学生兴趣的不同阶段（从第一次咨询到潜在学生入学的那一天）量身定制招生方法，他们可能会更成功。”这种技术也称为入站营销，由于营销和通信技术在过去 20 年中取得了进步，使其易于执行，因此越来越受欢迎。
决策过程可能很长，因此入站营销策略是招生营销中一种有用的方法。但入站营销与出站策略和正确工具结合使用时效果最佳。
一项探索性研究“入站营销传播对高等教育机构品牌资产的影响”（“入站营销的影响”）发现，交互式入站营销可以帮助各种规模和预算的大学“提高品牌知名度和品牌形象”。
传统的入站营销将买家的旅程分为认知、考虑和决策阶段。
意识阶段是买家意识到问题的时期。
考虑阶段是买家花在研究不同类型解决方案上的时间。
决策阶段是购买者在特定解决方案类别中选择产品或服务的流程的一部分。
你可以将该框架应用于大学选择过程，但教育营销研究提供了更具体的细分。它将这个过程分为倾向阶段、搜索阶段和评估阶段。
倾向阶段由学生的背景和环境的影响决定。它包括父母在哪里上学、课外活动、学业成绩、同龄人想在哪里上学等因素。
搜索阶段由您学校和其他学校的营销努力以及学生研究不同选择的方式来定义。
评估阶段是根据地理、学术、财务和其他因素对每所学校进行评估所花费的时间。
您的主要入站营销资产将是：
您的网站和博客
社交媒体账户
电子邮件内容
封闭式营销材料（例如，学生通过在线表格提交联系信息后可以访问的演示文稿或其他文件）
外向营销使用数字广告、电话、冷电子邮件和其他渠道来识别尚未与您的机构接触的新潜在客户。
外向型广告比内向型广告更昂贵，但只要重点明确，外向型广告可以补充您的内向型广告活动，而不会耗尽您的营销资源。针对每个目标人物的数字广告活动是一种经济有效的方式，可以通过外向型策略扩展您的内向型营销。这些广告将提高品牌知名度、为您的网站带来流量并产生更多潜在客户。
然而，无论流量来源如何，大多数网站访问者都会跳出，这意味着您将错失大量合格的潜在客户。如前所述，您可以使用网站访问者识别软件捕获访问者数据来解决这个问题。
然后，您可以根据收集的人口统计信息调整策略，并通过多种渠道培养潜在客户。
5. 提高你的社交媒体影响力
无论你的目标客户是谁，稳固的社交媒体影响力都是有益的。根据皮尤研究中心2021 年社交媒体使用情况报告，超过 70% 的美国人使用社交媒体。18-29 岁的成年人使用社交媒体的比例上升到 84%，30 至 49 岁的成年人使用社交媒体的比例上升到 81%。
优先考虑的平台取决于您想要接触的对象。以下是皮尤报告中的一些相关统计数据。
大多数成年人（18 岁及以上）使用 Facebook 和 YouTube
YouTube、Instagram 和 Snapchat 是青少年最喜爱的平台
YouTube 和 Reddit 是目前唯一受欢迎程度不断提高的平台
大多数 YouTube、Snapchat 和 Instagram 用户都是日常用户
超过一半拥有学士或高级学位的成年人使用 LinkedIn
46% 的成年女性使用 Pinterest
46% 的西班牙裔美国人使用 WhatsApp
52% 的西班牙裔美国人和 49% 的黑人美国人使用 Instagram
将受众细分为相关群组和子群组后，您可以使用这些数据来制定社交媒体营销策略，并确定数字广告力度的重点。
“入站营销的效果”发现社交媒体优化和有机社交媒体营销也对品牌认知和回忆产生积极影响。
社交媒体优化意味着在您的营销资产中添加有助于社交分享的功能（例如，博客文章上的社交分享按钮）。有机社交媒体营销使用社交媒体资料来分享内容并与社交媒体用户互动。虽然您可以通过社交媒体广告来增强有机社交媒体营销，但它并不依赖广告来发挥作用。
另一项研究“社交媒体与大学决策。未来的学生真的关心吗？ ”（“社交媒体与大学决策”）发现，绝大多数学生使用社交媒体平台来了解有关他们正在考虑的学校的更多信息。
这些学生可能不会与你的学校联系，以避免招生官员审查他们的个人资料。不过，研究表明，他们在考虑不同的学校时会查看学校的社交媒体资料。
这些发现证明了利用活跃的社交媒体资料来建立品牌资产和知名度作为大多数高等教育营销策略的一部分的重要性。
社交媒体活动可以包含多种不同类型的内容和主题。但大学分享的内容与学生想要看到的内容往往存在脱节。
“社交媒体和大学决策”发现大多数学生希望看到以下内容：
学生组织
校园活动
校园内或附近的娱乐活动
学术编程
采用正确的高等教育营销方法提高入学率
高等教育对战略营销的重视程度相对较新，这促使学者们研究现有营销概念在招生营销环境中的应用。这项研究为大学提供了许多见解，可用于增加招生人数。我们在这里介绍了许多这些见解。
关系营销、受众细分、入站营销和社交媒体营销等策略都是很有价值的工具。关键是要定义你的受众。然后，你可以使用这些工具向他们传达适当的信息。
